培訓(xùn)在線
營銷策劃,不忽悠
質(zhì)量越好的產(chǎn)品越好賣?NO!
價(jià)格最低的產(chǎn)品最好賣?NO!
渠道最廣的產(chǎn)品最好賣?NO!
廣告最多的產(chǎn)品最好賣?NO!
廣告宣傳費(fèi)用一半打了水漂,問題是無法明確具體是哪一半有用,哪一半沒用!信息量浩瀚如海,從飛機(jī)場到洗手間,廣告無處不在!產(chǎn)品的同質(zhì)化,毫無秘密可言!廣告手段雷同,費(fèi)用直線上升!
既然從產(chǎn)品本身很難破解,我們只能把目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者為什么購買這個(gè)產(chǎn)品,而不是購買那個(gè)產(chǎn)品,決定他的行為因素是什么?因此,過去,營銷策劃=趙本山賣拐=大忽悠;如今,業(yè)界重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)概念,基本上還原了“策劃”本質(zhì),這也叫語言的漂白。
上篇:營銷策劃創(chuàng)新價(jià)值
在營銷策劃界,無論是老葉的概念拿捏,南方略“系統(tǒng)營銷”、還是贊伯的切割、蜥蜴的行業(yè)飄移、凱納的跨界、雙劍的破局、福來的雜交,無一不是追求營銷策劃的創(chuàng)新與增值服務(wù)。
營銷策劃創(chuàng)新的五條途徑:
1、跳出行業(yè)看行業(yè)
調(diào)整產(chǎn)品屬性,改變概念抽屜。一個(gè)產(chǎn)品肯定具有多種特性,每一種特征形成一個(gè)品類抽屜,將這個(gè)產(chǎn)品放進(jìn)哪一個(gè)抽屜,就決定了這個(gè)產(chǎn)品的生死命運(yùn)。
購買者購買動(dòng)機(jī)是:腦白金首先是一個(gè)禮品,其次才是保健品;蘋果iphone 4是一個(gè)玩家的標(biāo)志,其次才是一個(gè)通訊工具。
2、跳出渠道看渠道
將行業(yè)競品作為反向定位,從渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新。在傳統(tǒng)渠道里,肯定是大牌云集,將后進(jìn)者的門檻高高壘起來,若是采取跟隨政策,肯定玩完。
梳子作為日常用品,銷售渠道可謂繁雜多廣,譚木匠改變了梳子的渠道屬性(來自 業(yè)務(wù)員網(wǎng):www.yewuyuan.com),把梳子開成了專賣店,在全國開了數(shù)千家品牌連鎖店,一把梳子賣到幾十塊錢毫不奇怪;凡客誠品作為服裝品牌,基本上沒有一家實(shí)體商店,定位在網(wǎng)上購物渠道,生意熱火朝天,好的樂翻了天。
3、跳出競爭看創(chuàng)新
行業(yè)巨頭太強(qiáng)悍怎么辦?行業(yè)形成寡頭競爭態(tài)勢如何破局?在牙膏板塊,高露潔、佳潔士、中華、黑人基本上將過道封死,沒有給后來者留下任何縫隙。秉承國家保密配方的云南白藥牙膏,訴求為解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”,從牙膏功能上進(jìn)行了切割,牙齒正常的用高露潔等四大家族,牙口有異常的請(qǐng)用云南白藥牙膏!如出一轍,康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈統(tǒng)治茶飲料市場好多年,王老吉涼茶直接從側(cè)翼進(jìn)行了包抄,“怕上火,喝王老吉”將涼茶=怕上火直接等同,單品以年銷售超百億的佳績分得了茶飲料最大的一杯羹。
4、跳出今天看明天
今天的優(yōu)勢,隨著時(shí)間的變換,很可能變成劣勢,上世紀(jì)幾乎所有的百貨商店都是在商業(yè)繁華區(qū),因?yàn)楣痪€路多,交通方便是一個(gè)必要的優(yōu)勢;現(xiàn)在大型超市往往開在城郊,因?yàn)槭袇^(qū)的交通優(yōu)勢已經(jīng)成為阻礙桎楛。
當(dāng)然過去的劣勢到了現(xiàn)在也可能演變?yōu)閮?yōu)勢。過去,是因?yàn)槌圆伙?,才吃野菜;現(xiàn)在是因?yàn)樽非鬆I養(yǎng)均衡食用野菜,野菜這個(gè)產(chǎn)品在過去屬于糧食的補(bǔ)充屬性,現(xiàn)在則具備了時(shí)尚屬性。
5、跳出功能看情感
所有的產(chǎn)品都具備二元化特征,物理屬性與精神屬性,前者屬于產(chǎn)品本身的構(gòu)造,后者是消費(fèi)者的感覺。
“坐奔馳,開寶馬”一個(gè)強(qiáng)調(diào)身份尊榮地位的優(yōu)越感,一個(gè)強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣,對(duì)于高檔汽車這個(gè)高度成熟的產(chǎn)品,“性能好、外觀漂亮、甚至安全”這些物理性能對(duì)于消費(fèi)者都是必需的,從物理層面,無論如何強(qiáng)調(diào),都不可能跳出同質(zhì)化的臼窠,對(duì),突破的出路就在于,必須強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者感受!可口可樂數(shù)十年形象代言人一直在變幻,廣告語也時(shí)不時(shí)變更,甚至品牌LOGO也進(jìn)行過升級(jí),但是其核心價(jià)值卻一直未曾改變過,那就是可樂作為飲料帶給顧客的感覺,一個(gè)字—“爽”!
“碧桂園,給你一個(gè)五星級(jí)的家”,消費(fèi)者在乎的不是房子,而是家的感覺!“麗江,艷遇之都”,哥尋的不是女友,而是心靈的放松!
下篇:營銷策劃落地執(zhí)行
營銷策劃,是賣文案么?這個(gè)問題,回答起來,表面上很簡單,實(shí)際上不簡單。從一定意義上,營銷策劃就是賣文案的;但是,如果將營銷策劃同販賣文案等同起來,那就大錯(cuò)特錯(cuò)!因此說,營銷策劃,不僅僅是賣文案的,而且必須要協(xié)助客戶將文案落地執(zhí)行的。
策劃公司服務(wù)客戶的基本流程是,經(jīng)過內(nèi)部診斷與外部市場調(diào)研后,便要提交《項(xiàng)目營銷策劃大綱》,這個(gè)文案是營銷策劃的憲法,打磨好這部大綱,至少需要2-3月的時(shí)間;隨后陸續(xù)出品二級(jí)文案,涵蓋“產(chǎn)品基礎(chǔ)、渠道招商、品牌傳播、組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)打造”等;其后便是具體的戰(zhàn)術(shù)性可操作手冊(cè)與方案。
策劃公司要不要協(xié)助客戶落地執(zhí)行策劃方案?
其實(shí)業(yè)界大佬并沒有多少人敢于正視客戶此項(xiàng)正常的要求。甚至相當(dāng)一部分策劃同仁,秉承著“保持所謂的神秘感,離客戶越遠(yuǎn)越安全,離客戶越近死的越快的”服務(wù)理念,這完全是缺乏自信的表現(xiàn),證明這家策劃公司的文案本身就是草包文案,缺少根本的實(shí)效性與可操作性!超哥不才,今年三月份到九月份,坦然接受所服務(wù)客戶的邀請(qǐng),當(dāng)仁不讓的客串擔(dān)當(dāng)起營銷總監(jiān)的職能,攜手客戶營銷團(tuán)隊(duì)直奔一線陣地,一個(gè)直接的結(jié)果是,將行業(yè)第一品牌的家門口所在省份,打造為我所服務(wù)品牌的戰(zhàn)略區(qū)域樣板市場,硬是虎口拔牙,上演了一出勇敢者的游戲。這說明什么,好的策劃文案必須得到落地執(zhí)行,才會(huì)實(shí)現(xiàn)其具有的價(jià)值,否則就是一堆廢紙、一筐廢話、一車?yán)∽鳛橐晃粻I銷策劃項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,必須具備勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男判摹⒁粍Ψ夂淼哪苣?、力挽狂瀾的魄力?
營銷策劃,虛則如水,實(shí)則如石,風(fēng)尖浪口的行當(dāng),一切讓市場說話,一切由結(jié)果決定